SocialMedia行销案例-口碑行销操作演变与ROI评估

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SocialMedia行销案例:口碑行销操作演变与ROI评估
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网路上的口碑行销

口碑行销,英文是 Word of mouth - WOM。一个成功的口碑行销结果,往往比其他形式的传播方式价值来得高。也因此,在网路上,病毒式影片、部落客写推荐文、论坛上推文等行为便被行销者设计出来。

这些活动谈的是品牌需要传播,因此应上 Mobxxx、Babxxx、Pxx. 等各大论坛上发文章,回文章,收藏文章,推文章,引导出一个话题,造就遍地话题开花,数十万乃至百万点击,及回文破百楼。

或者打造一个话题性的事件,透过一则极具感染性的影片或 flash 进行病毒式地散播,帮品牌对消费者发声。而转寄、浏览与留言数,与是否登上新闻头条等变成为检验效果的指标。

这类的行销活动成功地打造了像是大陆的贾军鹏回家吃饭,影响了广大社会的心理,也创造了许多流行。或是造成了开心农场上的美粒果负面行销事件,乃至牵连到开心农场自身。

而似乎当今口碑行销活动可看出一个进行的 pattern,招募写手写文、创意製作 flash,再配合人头,将讯息铺天盖地、自吹自擂地散布出去,造成一股人人关心的表象,而评估时不外乎点击与回覆数。

做行销陷入固定的 pattern 时,就不好了。观察上述做法的 pattern 以进行 campaign,儘管立意良善,创意十足,终究不是从消费者出发,而往往是从品牌商角度来设计,即便伪装成消费者的写手部队,发表的开箱文或意见,基本上做的是单一的传达;再创意的 viral 影片,也仅表达了品牌商的看法。

因此,我们应该换个角度来看,现在社群元素在网路上已经更建全了,那幺口碑行销的操作也应有所转变。行销者今天设计活动时,应该想的主轴是"参与",如何让消费者能从头参与,而不仅是传递讯息,让消费者知道。

成功的开放性参与

先前提到的 Doritos 与 Pepsi 都透过徵求好点子的方式让消费者参与创意製作、宣传影片,让真正的消费者表达他对品牌的认知、评价并主动推荐给他们的朋友。

娇生的 Clean&Clear 青春美白产品,则透过与 qq 平台的合作,推出一个 小说接力与青春告白活动 。结果是,28 天透过万人接力,完成了一部微博小说,现已开放下载,有参与创作的消费者必然成为推广的主力之一。而告白的部分也有近五万人的留言告白,透过这些真实消费者的告白,娇生多了解了他的消费者,因为这是双向的管道。整体活动中"白"这个字反覆出现 -- 青春告白,精彩独白与作家自白,又跟 Clean&Clear 的产品主轴呼应,可谓一个相当成功的案例。

再看看 Intel 未来这一家 活动,与 Yahoo 合作,由麦肯操刀,以未来报的概念,号召网友一同创作,非常有趣,也可说是参与式社群行销的一个佳作。其中 影片 的部分还得到时报世界华文广告奖银奖。不过,上线至今已经四五个月了吧,报纸右下角的那个游戏累计玩过的人次仅二十万次出头,相关的创作也在数百数千这样的数字。显见在造势活动之后,后续的话题性消失了。而来自消费者自愿性的主动推荐力道不足。整个网页 load 的速度相当的慢或许是问题,操作侧重于 Yahoo 首页上的影片曝光则有是另一个让社群口碑推广失焦的另一个问题。

接下来消费者会看到越来越多参与式的口碑行销活动。行销者得在传统的点击数﹑曝光数、回文数、上头条数的 ROI 考量外,加上参与度、双向沟通绩效以及促成购买推荐这类的指标上多下功夫了。

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